三分钟带你了解小红书的发展之路
2022-09-15 14:39:48
01 产品简介
小红书创办于2013年,是一个通过深耕UGC(用户创造内容)的购物分享社区,不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。
打开小红书的APP,映入眼帘的是全屏的美女图片加上优美的文字描述,如果你第一次使用小红书,相信我你一定以为自己走错片场了,下载了一个图片社交软件。
小红书是以社交购物分享社区起家的,本质上是一个UGC社区,而且首页90%以上全是美女。2013年,我国已经超越德美成为世界第一的海外消费国,可是由于语言和文化阻碍造成的信息不对称,如何在到达目的地前做好购物功课,一直是困扰自助游购物族的一大难题。
小红书就是为此而生的。
小红书的用户总体分为两大类,一类是前卫买手,购物后,在社区中分享自己的购物心得和使用体会,这类人消费能力强且乐于分享;另一类是具有一定消费能力,但是出国经验不足的女士,面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难题。当然,做为社区,有流量后,自然不会少了拔羊毛的个人导购及企业营销人员,这一群体小红书一直在打压,我们不作为主力人群去分析。
通过体验早期的小红书APP,可以发现小红书给出了自己的解决方案:
小红书APP的核心业务逻辑
小红书APP产品功能结构
作为一个购物UGC社区,一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验,到后来,这种分享的边界被不断拓展,触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今,社区已经成为小红书的壁垒,也是其他平台无法复制的地方。那么,小红书又是如何一步步的完成社区建设并顺利承接电商海购的,让我们一起来看看。
以下是我门通过互联网及官方微博收集的历史重大事件:
2013年6月 小红书在上海成立;
2013年12月 推出海外购物分享社区 ;
2014年3月 完成数百万美元的A轮融资;
2014年11月 小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资;
2014年12月 小红书正式上线电商平台"福利社" ,从社区升级电商,完成商业闭环;
2015年年初 小红书郑州自营保税仓正式投入运营;
2015年05月 零广告下,小红书福利社在半年时间销售额破2亿;
2015年06月 小红书深圳自营保税仓投入运营 ,保税仓面积在全国跨境电商中排名第二;
2015年06月 6月6号周年庆期间,小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4,生活类榜第2的位置。用户达到1500万;
2016年01月 腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”,小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣;
2016年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长;
2017年05月 Redelivery国际物流系统正式上线,支持查询完整的国际物流链路信息,用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内;
2017年06月 小红书第三个“66周年庆大促”,开卖2小时即突破1亿销售额,在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万;
2017年11月 小红书基本盈亏平衡;
2018年03月 小红书用户突破7000万,逐渐向95后、二三线城市拓展,安卓用户首度超过了IOS用户;
本文试图解答这一问题——小红书是怎样起步的,她经历了那几个关键节点,从最早的购物指南转型为社区,再到到电商,每一次的跳跃中,在产品和运营方面有哪些地方值得我们思考和学习。
注:本文内容重点结合小红书的产品迭代,运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。
文中APP下载量、App store排名变化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台,图片均来源于网络。
二 产品发展分析
2.1 产品整体发展走势分析
截止到5月17日,小红书对外共计发布近90个版本,平均13天发布一个版本,小红书团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?他们走过了哪些重要阶段?让我们一起来看看。
为了更直观的看到小红书APP整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了小红书安卓下载量变化趋势及iOS在总榜(免费)及细分领域的排名情况,具体如下。
注:小红书APP安卓端下载量变化趋势(2015年10月以前的数据缺失),数据来源于酷传
注:小红书APP在iOS端的应用排行情况,数据来源于七麦
在我们诸多的分析中,小红书APP用户增长速度虽然不是最快的,但是,小红书的增长仍然呈现一个近乎完美的曲线,通过对产品下载增长曲线图和产品分类排名变化进行分析,我们可以将小红书的发展分为3个阶段:
第一阶段:2013年12月至2014年11月——产品打磨期(探索市场)
这一阶段小红书虽然在探索市场,但是,作为一个UGC产品,本身的社区的氛围非常健康,沉淀了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记,围绕着旅行购物分享,慢慢的社区的边界已经拓展到生活的方方面面,为下一步拓展到生活及电商领域打下良好的基础。
第二阶段:2014年12月至2016年10月——第一波增长(商业探索)
这一阶段的是小红书最关键的一步,随着国内海淘风口的来临,凭借沉淀的海外购物分享笔记及用户使用心得,顺势而为进入海淘电商市场,这一阶段小红书团队凭借优秀的执行和决策力,甚至一度处在浪潮之巅。
第三阶段:2016年10月至今——高速发展期(用户价值最大化)
经过第二阶段的沉淀,小红书更加清晰的找到了自己的定位,作为一个在互联网上半场就入局,并坚持到下半场的选手,迎来了自己的春天。作为一家商业模式是卖货的企业,一边要细心呵护好社区用户,保持住社区的氛围,一边要尽可能的实现用户价值最大化成,鱼和熊掌,能兼得否?他们又会如何决策,让我们拭目以待。
在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。
2.2 产品分阶段迭代分析
2.2.1产品打磨期(2013.12-2014.11)
小红书团队最早把自己的定位到旅游赛道,要知道不管是OTA巨头携程,还是早早以游记起家的蚂蜂窝,以及攻克各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉游记、TouchChina、爱旅行、世界邦、孤独星球、来来会、景点特价门票...整个旅游赛道可以说异常拥挤,当然,在这拥挤的赛道上,小红书创始团队凭借优秀的背景,2014年一年内,顺利的拿下A/B轮千万美元融资,这笔资金顺利帮助小红书挺过了15年的资本小寒冬。
小红书创始人早期对小红书的定义更像是:境外旅游购物指南手册(攻略)。
本阶段主要用户群体:爱好出境游和购物价值的女性用户。
本阶段核心用户需求:什么值得买,去哪买。
本阶段小红书商业需求:吸引购物达人多多分享购物笔记,实现产品冷启动。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:
这一阶段主要涵盖的版本是V1.0.0-V2.3.1,小红书APP从境外购物指南起步,经过1年的时间,完成了用户的冷启动,并尝试在产品内部搭建一个境外购物闭环,推出「福利社」。
小红书APP推出福利社,尝试电商
因小红书APP产品登录限制,无法获取早期产品截图,所以,我们仅从迭代介绍上展开分析一下。
关于“强制登录,否则无法使用产品"这一问题可以说是移动互联网的经典问题了,小红书早期版本曾开放过随便看看,但不久就关闭了,直至今日最新版本仍然强制登录。
小红书为什么强制登录才能使用APP ?强制登录意味着强制注册,不难理解作为一个购物指南,其最大的价值就是社区内部的沉淀的购物笔记,在没有提供购物闭环的情况下,产品是没有强劲的理由刺激普通用户去注册使用的,作为一个创业团队,用户增长才是指标,而不是我的指南被多少人阅览了,所以,在使用前引导用户注册也算是一个办法。
这一时期的迭代逻辑主要是围绕着:社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开。
在V1.5.0版本,增加了@提醒、##话题、关联新浪微博好友等功能,作为一个UGC社区,本身就带有社交属性,通过常见的沟通提醒,来进一步刺激用户的社交及分享行为。
为了鼓励用户多多的分享,产品围绕着图片的美化做了很多改进,比如增添了滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等。
在这一阶段后期,随着用户量达到数十万,纯粹的购物分享没办法满足用户的购买需求,小红书推出了「福利社」专区,开始尝试搭建电商体系,完成产品内部的闭环。这一举措可以说是决定小红书未来命运的一把钥匙。
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