在接触了近100个品牌的小红书后，我发现了投放失败的原因，近一半是因为卖点不清楚，不知道传播哪个卖点?销售必须从用户的角度来考虑他们想要什么，并找到他们的核心需求。

　　如何调查用户需求?可以根据用户消费行为路径图考虑，即当用户产生产品需求时，他们会通过百度、小红书、抖音和淘宝进行搜索。购买时或购买后，他们会通过电子商务网站查询。购买后，他们会通过小红书查询相关分享。

　　01第一步:洞察卖点

　　在需求洞察分析框架中，第一步可以通过官方月度报告查看行业竞争;第二步是通过关键字规划工具整理用户需求。以面膜行业为例，从行业月度报告来看，面膜行业数量多，但点击价格低，相对眼霜竞争力一般。

　　第二步，面膜关键词通过小红书关键词规划工具导出整理，分为四类:品牌词、产品词、功效词和类别词。

　　品牌词:敷尔佳面膜>爱尔博士>斐思妮>蒂佳婷>……

　　产品词:爱尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>……

　　功效词:补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>……

　　类别词:面膜推荐>涂抹面膜>补水涂抹面膜>……

　　从搜索关键词的角度来看，口罩行业已经进入了品牌竞争阶段。原因如下：一是搜索品牌多，二是产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

　　在用户功效方面，注重补水、美白、修复、祛痘。整体搜索量比较高，说明需求量比较大。现阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

　　如果我们是痘痘肌面膜商家，如何提炼卖点，通过类别卖点继续探索类别，关键词锁定“什么面膜适合痘痘肌?”，进一步总结用户主要有以下需求，舒缓>消炎>祛痘印>补水修复>敏感肌补水>紧致>收缩毛孔>医疗美容修复。

　　通过进一步探索痘肌面膜，发现舒缓、消炎、祛痘印是三大需求。在这个阶段，这取决于竞争对手。他们在做什么卖点?

　　高档(20元/篇)：敷尔佳，HFP等品牌;

　　中档(5-20元/片):魔法世家，BR:Lab，爱尔博主，因嫩生，老虎面膜，可复美等品牌;

　　低价(5元/片):WiS，福清、善草纪等品牌;

　　找到这些品牌后，我们将确定我们的竞争对手是哪个，锁定竞争产品的核心点。假设我们的价格低于5元，直接竞争对手就是WIS，福清和善草纪，下一步就要分析它们在小红书中的核心卖点。

　　同时，我们需要继续深入挖掘，以证明我们在痤疮面膜中有很强的力量，看到原材料、技术、效果，看到竞争对手没有提到或说，但没有说，符合消费知识、概念和购买习惯，从使用习惯的角度，找到用户的关注点。

　　找对卖点!效率翻倍，3步挖掘小红书品牌卖点图4:华与华定位坐标系模型

　　卖点集中在功能/成分/包装上:

　　功能/功效：解决客户的核心问题，如祛痘淡印面膜、老板大吸油烟机等。

　　成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水，HFP的烟酰胺，vivo充电5分钟，通话2小时;

　　包装/产品设计：有设计感的包装、二次抛洗面奶、三顿半外包装;

　　其他:极端服务(海底捞)、极端性价比(小米)等。

　　通过研究找到卖点后，需要对卖点进行分类、兴趣、功能和场景类型，并对收集到的卖点进行要卖点(第一张图片和文本)、次要卖点描述(文本反映)，补充卖点解释(评论区维护)。

　　第二步：定义卖点

　　有了卖点，下一步就是用白话表达卖点。口语卖点不设防，用户更愿意使用。记住，在不同的平台上，卖点会不一样。

　　如乐凡在淘宝上的卖点是闪光电影之王，熬夜也很闪亮，但在小红书上，卖点已经成为熬夜派对的生，去黄提亮真正的牛，绑定功能和场景，形成新的卖点，也更口语化。

　　逐步挖掘小红书品牌投放卖点"

　　例如，在乐凡闪光面膜的文本中，一直在调整VCIP强调它是一种油溶性成分VC衍生物，具有良好的透皮吸收性，上脸不粘腻，能去黄提亮。

　　整体投放的逻辑是结论→成分→权威证明→购买指令，号召大家一起冲，购买产品。

　　03卖点口语化

　　找到卖点后，需要用口语表达，让小红书用户了解如何让卖点口语化。

　　1.比喻

　　隐喻是关联消费者现有的强烈认知，消费者可以立即get到了效果，比如高级可以形容为我喝的咖啡天花板，比如拉面:“快餐也要米其林水平大餐”如果价格便宜，可以形容为:“平替耳机100元，太香了。”

　　2.数字化

　　数字在直观的视觉上很容易，数字有一定的意义。VIVO手机充电5分钟，通话2小时，是成功的数字表达。

　　3.读出来

　　能读出来传播的卖点是好卖点。写好卖点后，试着给旁边的同事看看能不能重复传播。只有实现传播，才是好卖点。

　　在卖点口语化方面，不仅有卖点，还需要命名、标题、文本、标签至评论区。只有口语内容才能更容易传播。尽量使用口语，让用户理解和传播。